转化率
在2010年3月，尼耳森在线发布了关于在线零售商转化率的最佳水平报告，如表22-1所示。1
1 http://www.marketingcharts.com/direct/top-10-online-retailers-by-conversion-ratemarch-2010-12774/
表22-1：排名前几位的电子商务转化率
公司
转化率
Schwan's
40.6%
Woman Within
25.3%
Blair.com
20.4%
1800petmeds.com
17.8%
vitacost.com
16.4%
QVC
16.0%
ProFlowers
15.8%
Office Depot
15.4%
Amazon、Tickets.com和eBay等其他大型电子商务网站的转化率要低一些（分别为9.6%、11.2%和11.5%）。2
2 http://www.conversionblogger.com/is-amazons-96-conversion-rate-low-heres-why-i-think-so/
这些公司可以分成三大类：产品目录网站（他们通常有很多线下的产品目录印刷品带来流量），零售巨头如eBay和Amazon，以及与具体购物意向紧密相关的礼品网站，如在线花店（人们没事不会浏览鲜花，他们去鲜花网站时就是为了买花）。
在尼尔森报告中排名较高的公司多属客户忠诚型的在线零售商，可以想见，他们的转化率很高。Schwan's是一家在线食品杂货店，用户购物时不会挑挑拣拣、四处比价。Amazon和eBay等其他网站，无论在线还是线下都是强大的品牌，在客户心中牢牢占据一席之地。“根据我的经验，不管是卖自己的产品，还是零售他人的产品，多数电子商务创业公司最多也只能达到1%~3%的转化率，”比尔·达利桑德罗说，“创业公司在考量其业务的可行性时，不应该在商业模式中考虑像8%~10%这么高的转化率，那是不可能的。要让转化率从2%变成10%，你需要有非常忠诚的客户、大量的库存单位和回头客。即使你具备这样的条件，要达到这么高的转化率依然相当不易。”
不同行业之间，典型的转化率也不一样。2007年Invesp的一个帖子援引了FireClick的调研数据，展示出不同行业间转化率的差异（见表22-2）。3
表22-2：不同垂直领域的转化率
网站类型
转化率
产品目录网站
5.8%
软件网站
3.9%
服装与时尚网站
2.3%
专业网站
1.7%
电子产品网站
0.5%
户外与运动网站
0.4%
在这些类别之外，一般认为正常网站转化率通常为2%~3%。畅销书作者、演说家和数码营销专家布莱恩·艾森伯格对此给出了一个解释：2008年，Shop.org声称其会员的转化率在这个范围内，而FireClick目录声称它的全球转化率为2.4%。4 布莱恩认为转化率领先的网站胜在重视访客意向：你要买花的时候，你已经下定决心了，剩下的只是要买哪些的问题。2012年的一项最新的研究估计，在整个互联网范围内，平均转化率为2.13%。5
4 http://www.clickz.com/clickz/column/1718099/the-average-conversion-rate-is-it-myth
5 http://www.ritholtz.com/blog/2012/05/shopping-cart-abandonment/
底线在哪里
如果你是一个在线零售商，你一开始的转化率会在2%左右，这个初始转化率会随垂直行业不同有所差异，但是如果你的转化率能达到10%，你就已经做得非常好了。如果你的访客带有明确的购买意向，你的业绩会更好。当然，为了让他们建立这样的认知，你需要做另外的投资。
Mine That Data的凯文·希尔斯特罗姆提醒说，这里的均值并不安全。很多电子产品的零售商只能达到0.5%的转化率，尽管它有很多带有明确意向的访客。另外，转化率也与平均订单金额相关。